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观察+ | 海淘电商打得火热,亚马逊中国这几年在干什么?

2019-06-13 08:51

原标题:观察+ | 海淘电商打得火热,亚马逊中国这几年在干什么?

文 | 靳舒乔

图片来源 | IC photo

2019年4月,亚马逊宣布调整中国业务,消息被很多方面解读为亚马逊要撤出中国。

亚马逊中国副总裁顾凡说,这其实是误解,中国的消费者将仍然可以通过亚马逊中国的海外购商店,从美国、英国、日本和德国站点购买商品。

实际上,这些误解背后,是亚马逊的雄心和坚持。

五年前的一次战略调整

2015年4月24日的西雅图,天上下着小雨。

亚马逊发布第一季度的财报,随后是分析师电话会议,副总裁布莱恩·奥萨维斯基(Brian Olsavsk)、CFO汤姆·什库塔克(Tom Szkutak)和投资者关系总监菲尔·哈丁(Phil Hardin)等人出来跟分析师交流。摩根大通的分析师问:

根据过去几年的情况,你们在中国的发展下一步会不会更理性?

这话很重,问到了亚马逊的痛处。

身处其中的人早已察觉,中国电商行业表现出越来越强的马太效应,大品牌有着很强的品牌溢价能力,商家和消费者愿意跟着玩,而小平台的空间不断被压缩,另找出路是早晚的事。与此相反,亚马逊在中国之外却做得风生水起,除了北美,还进入了英国、德国、法国、西班牙、意大利、日本、墨西哥和印度等十多个市场。

布莱恩·奥萨维斯基回答说,我们在打造亚马逊的国际商店,中国用户可以购买到亚马逊全球的超过100万种产品。前一年,亚马逊调整了中国市场的战略,转向跨境贸易和后来推出的亚马逊Prime会员。他们希望,换种方式重新打开这个庞大的市场。

2014年11月,亚马逊在中国推出海外购。

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2016年3月到2017年10月,亚马逊海外购相继接入亚马逊美国、亚马逊英国、亚马逊日本和亚马逊德国。

2016年10月,亚马逊不惜以中国Prime会员跨境免邮的代价,全力推动海外购业务。

亚马逊海外购在中国打通亚马逊美国、亚马逊日本、亚马逊德国和亚马逊英国,实施合纵战略,反攻中国市场。当然,这是非常符合亚马逊核心竞争力的策略。考虑到亚马逊的供应链能力、价格优势和全球的仓储和物流体系,它在很长一段时期都将是全球在线零售的领导者。

不难看出,亚马逊中国想把海外购业务做大的雄心并不小。

谁在亚马逊上海淘?

根据中国第三方数据分析机构艾媒咨询发布的数据,2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元,用户规模为1亿人。考虑到市场还在快速增长,未来的交易规模和用户数量还会更大。

亚马逊中国副总裁顾凡说,不同于其他中国海淘电商,亚马逊对这个市场有所取舍,偏重服务那些客户忠诚度更高,以及迫切想改善生活品质的用户。

亚马逊中国发布的2018跨境网购趋势报告显示这个群体总体上呈现年轻化、高学历和高收入,八成年龄在35岁以下,9成有大学及以上学历,有子女的家庭约占了84%,他们的消费逐渐从个人需求转向家庭需求。

2016年10月,亚马逊在中国推出Prime 会员,成功找到了这个群体。如今,会员续费率稳步增长,为亚马逊中国沉淀了一批目标客户,会员的消费额也以每年一定的百分比增加。2019年第一季度,亚马逊中国海外购的销售额实现同比两位数增长。

Prime会员就像是一个无限量自助餐,只要支付288元,就可以让你在一年内享受单笔海外购满200元包邮,不限次数,也不限重量。另外,Prime会员也不要求单一国家必须购满200才免邮。

受亚马逊Prime会员启发,阿里巴巴、京东、唯品会等也都推出了会员制度,并且为此配置了很多折扣和优惠券活动。Prime会员进入中国后,实际上做了许多本土化的改造,比如除了年卡,还推出了更加灵活的季度会员;中国消费者对打折非常敏感,所有Prime会员还推出了一些折扣,还有Prime周三会员日。

初次接触亚马逊Prime会员的消费者或许会有疑虑,会员制到底划不划算?为此我们搜索了很多海淘社区,很多用户在攻略和评论里提到,如果你要海淘,最好买一个Prime会员。

一个网络ID为丑悠悠的消费者,是亚马逊海外购的用户,也是资深宝妈。她以前海淘,足迹遍布德国、西班牙、法国、英国、美国,不管是直邮还是转运,采购多了邮费加起来都不少。她说:“现在用亚马逊Prime会员,绝对比以前直邮或转运便宜。”

顾凡说,亚马逊为Prime会员服务的人均成本,远高于288元的会员费。

亚马逊中国海外购的商品是直邮模式,用户下单后国外的仓库开始配货,然后通过飞机运输,货物过了海关直接配送给消费者。跟保税仓的模式相比,亚马逊的物流成本更高,平均一件商品的运费就达到10美元。

既然如此,亚马逊为什么还要赔本赚吆喝?答案就是前面提到的顾客忠诚度和复购率,Prime会员比非Prime会员消费更多,购买更频繁。

你可能并不了解的海淘

2018年,两家咨询机构Frost & Sullivan和Azoya Consulting联合发布《中国市场跨境电商(海淘)的机遇》,他们的调查数据显示,67%的中国消费者选择海淘的原因是希望买到更高品质的商品,45%的希望通过海淘躲开假货。

但绝大多数中国消费者选择海淘电商,主要还是被流量和折扣吸引,对各大平台在货源、仓储、物流等方面的差异并不清楚。以致于个别商家和平台出现问题,都会波及整个行业的声誉。

中国海淘进口模式主要有集采、保税备货和直邮。多数中国海淘电商采用了保税备货模式,比如网易考拉就采用“自营直采+保税备货”模式,货物放在国内保税区的保税仓里,能够快速送达消费者。但它的局限性也很明显,仓库不可能备太多的SKU,尤其是服装鞋子等涉及尺码比较丰富的品类。

跟阿里、京东和网易考拉相比,亚马逊在全球有着更强的品牌溢价和货源掌控力度。作为全球最强大零售平台,其谈判能力以及采购的能力为客户带来了质量保证和价格优势。此外,亚马逊严格的库房管理,保证了货品的存储问题,正品货源有保障。

亚马逊中国整合了美国、英国、德国和日本的货源,选品多达2000多万,在整个跨境网购的行业里,这一量级也可以说是首屈一指。所有货品均位于其在美国、德国、英国、日本的仓库,并受当地政府严格监管质量。用户下单后,几个站点从库房同步发货,由Kiva机器人操作,全程透明,不会造假、不用担心中途掉包。

目前,亚马逊主要采取“自建仓储+第三方配送”体系,通过大规模建设仓储中心,实现商品端到端的快速运送。中国海外购业务很好地发挥了亚马逊在这些领域的优势,中国海淘电商要做到这些还需要很多年的投资和积累。

亚马逊与DHL、易客满等物流商合作,目前,支持全国82个城市平均5-9天到货,其中,亚马逊还创新性的部署了跨境前置仓,目前已实现来自美国和欧洲的商品最快三日送达,速度比代购以及其他海淘的直邮/转运电商快得多。

根据Gartner公布的2018年“全球供应链大师”和“全球供应链25强”榜单,亚马逊从2011年至2018年连续8年荣登全球供应链前五名,并荣获“全球供应链大师”的称号。

海淘退货很烦人?

实际上,早在亚马逊推出中国海外购业务之前,中国的消费者就已经在亚马逊美国、英国、德国和日本的网站上购物了。

中国海外购业务推出后,让这一行动更加方便了。今天,中国的消费者进入亚马逊的页面,美国、英国、德国和日本的商品已经自动翻译为中文,只要用国内账号就可以购物,遇到问题可以咨询中文客服。除了支持信用卡和储蓄卡,还支持支付宝、微信支付等移动支付。

有过购物经验的人都知道,买的东西多了,有时候会碰到买错颜色和尺码,或者其他原因需要退换货。电商行业退货占比都在5%-15%之间,服饰品类的退货比例更高,可以达到30%。

对消费者来说,海淘最麻烦的是退换货。很多平台处理起来很麻烦,因为很多海淘平台其实是中间商,需要跟商家通过邮件沟通,有时候还要考虑时差;邮寄时,还要考虑转运的问题。很多时候,平台收到消费者退货申请,一般是包裹发出15-20天,往往无法在规定时间内退货,造成大量退货商品折旧报废。

亚马逊是怎么做的?

亚马逊海外购推出了基于人工智能技术的海外服装智能尺码推荐功能。当你进入一个详情页的时候,系统会提醒你填写身高、体重。接着,系统会告诉你,同样身高和体重的用户在购买这款服装时,百分之多少的人选择了什么尺码。

顾凡说,这个推荐引擎的核心是数据和算法,背后是亚马逊多年来在全球的积累和沉淀。推荐模型需要大量数据,然后长时间做训练,这是很多中国海淘电商所不具备的。

这个项目上了以后,服装类的退货率有没有下降呢? 顾凡说,80%的用户选择了系统推荐的衣服。

对于那些确实已经买错的订单,只要符合要求,到货30天以内可以退货。如果是从亚马逊美国、亚马逊日本和亚马逊英国发的货,退货时支持快递员上门取件。总体上来说,30天的退货时间还是比较长,另外一点不需要自己跑来跑去,会有人直接上门取货。

亚马逊快速全球扩张的新模式

亚马逊中国副总裁顾凡认为,亚马逊中国海外购为亚马逊全球扩张提供了一种轻模式,快速进入新市场。亚马逊海外购在中国推出后,也随后在墨西哥、英国、____落地。这一模式能够支持落地后迅速打通大量美国的商品,而不是先开始建仓,赢取一个很重要的时间。

但在中国,亚马逊接下来的路并不轻松。

不过,我们仍然很看好亚马逊海外购。亚马逊有很强的进化能力,成立20多年,每到增长遭遇瓶颈,均能找到隐形天花板,并迅速清除它。

如今,可能很多人已经忘了,2004年亚马逊还只是一个销售书籍和光盘的公司,体量也远不及今天庞大。那时候,亚马逊的市值180亿美元,而其在线竞争对手eBay则是330亿美元的互联网宠儿。

如果你只是一个局外人,不得不选择一家代表未来的全能商店时,很难想象亚马逊会胜出。但如今呢,15年过去了,亚马逊的市值超过沃尔玛,成为全美最大的零售商。截止2019年6月12日,曾经的老大哥eBay,市值只有230.26亿美元。

不久前,亚马逊战略规划分析师Eugene Wei在博客中提到一个结论,认为如果一个人根本没听说过亚马逊,他不可能变成我们的客户。这个结论在美国这样的国家,互联网非常成熟,渗透率比较高,再加上亚马逊在美国市场占有率已经很高,其曝光已经很充分了。

在中国,最近亚马逊宣布调整中国业务,这被很多方面误解为亚马逊要撤出中国,对这个市场,亚马逊急需一场胜仗来证明自己的远见。

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